C'est ce que les titres des commentateurs du SEO annonceront afin d'attirer le chaland, mais la réalité est bien plus nuancée : lors de l'Internet Business Conférence à Moscou, le moteur de recherche russe Yandex a annoncé que les liens ne constitueront plus un critère de positionnement pour les requêtes commerciales dans la région de Moscou, puis éventuellement dans d'autres régions russes par la suite. Les autres pays ne sont pour l'instant pas concernés.

Ce changement ne devrait affecter que 10% des requêtes. Selon les représentants du moteur "le rapport signal/bruit des liens est tombé très bas, en particulier pour les requêtes commerciales, et tout spécialement en Russie. Nous voyons beaucoup de liens achetés, et même des liens achetés de façon automatique, sans aucune intervention humaine. Le problème avec ces liens est qu'il sont souvent hors-sujet et trompent les utilisateurs". Ceux-ci ajoutent : "Le link spam est plus important en Russie qu'ailleurs, parce que la Russie compte un grand nombre de programmeurs qui ont fait du link building une nouvelle profession".

Si les liens perdent en pertinence, peut-on leur substituer d'autres signaux comme les partages et les like sur les réseaux sociaux ? Pas vraiment selon Yandex, bien que le moteur ait accès aux données de Facebook et Twitter : "Nous n'avons pas pu constater de signaux significatifs émanant des liens sociaux. Donc notre algorithme les ignorera également".

Quels signaux alors pour remplacer les liens ? Yandex affirme prendre en compte plus de 800 critères, dont des critères comportementaux (grâce à sa solution analytics Metrika): "les interactions des utilisateurs avec les sites sont devenues un signal bien plus clair et naturel. Aussi nous regardons la facilité pour effectuer un achat, la facilité pour naviguer dans le site, et même la taille de l'offre de produits proposée sur le site".

A la question "comment se positionner sans liens" Yandex répond : "Pour de gros sites ciblant des requêtes à gros volume de recherche, la clé est de générer beaucoup de visites en utilisant les méthodes habituelles de création de trafic". "En ce qui concerne les sites ciblant des requêtes appartenant à la longue traîne, ceux-ci n'ont pas à s'inquiéter car leur contenu permettra d'attirer les utilisateurs et de performer dans les pages de résultats Yandex".

Ce mouvement de Yandex est-il appelé à se généraliser à l'ensemble des moteurs ? Pour ma part je ne pense pas que les moteurs de recherche puisse se passer de l'analyse des liens pour juger de la pertinence d'une page. Les liens restent un signal. Cela dit il serait souhaitable que le poids des liens soit dans certains cas amoindri. Cela mettrait un frein à cette course aux liens nécessaire, mais devenue ridicule et génératrice de pollution web.